Anne-Elvire Esmel : « Nous voulons transformer la mode africaine en vecteur de croissance »

Anne-Elvire Esmel, directrice des programmes et des actions de sensibilisation au sein de l’Initiative AfroChampions « Nous voulons transformer la mode africaine en vecteur de croissance »

En marge du 32ème sommet de l’Union africaine à Addis-Abeba du 15 janvier au 11 février 2019, l’Initiative AfroChampions a organisé une cérémonie de lancement de la Pan-African Fashion Initiative (PAFI) le 9 février. A cette occasion, www.initiatives-afrik.com a rencontré la directrice des programmes et des actions de sensibilisation de l’Initiative AfroChampions qui revient sur les contours de PAFI et ses effets attendus sur le développement économique de l’Afrique.

Quelles sont les stratégies que vous allez mettre sur pieds pour mener à bien le PAFI ?

C’est un projet ambitieux sous l’égide de l’Union africaine, de l’Initiative AfroChampions et d’autres parties associées notamment des institutions financières telles que la Trade and Development Bank, l’Afreximbank, la Banque africaine de développement, Africa 50 Fund. Il y a également des représentants du secteur privé comme les groupes OCP et Cleopatra. L’Africa E-Trade qui s’occupe de mettre en place des conditions pour faciliter le e-commerce à l’intérieur du continent africain est aussi associé ainsi que la fédération africaine de la mode sans oublier l’Organisation internationale de la Francophonie. C’est un travail d’équipe qui reflète la vision qu’on a. A savoir qu’il y a une opportunité énorme dans ce secteur. S’il tournait à plein régime, on pourrait espérer un gain de prospérité de 25% pour le continent. C’est très significatif. La mode est un secteur qui mérite d’être mis à l’honneur et d’avoir des politiques qui soient bien réfléchies.
On ne peut arriver à proposer un schéma de développement pertinent de la chaîne de valeur que si on associe l’ensemble des acteurs. Et l’évènement du 9 février reflète cette approche, en associant des acteurs publics, institutionnels, capables d’impulser des mesures et des réformes économiques à mettre en place. Il s’agit de l’Union africaine mais aussi les ministères du Commerce des Etats membres ainsi que les acteurs du secteur privé qui connaissent les réalités du terrain. Ils sont confrontés en fait aux problématiques très simples. Ils achètent à un endroit pour vendre à un autre avec des droits de douanes prohibitifs ; ils sont face à une concurrence rude d’autres régions du monde qui ont pris place sur certains marchés un peu moins valorisés comme la friperie. En fait, ces acteurs sont capables d’identifier là où il faut agir. Ils sont capables d’agir collectivement et de permettre qu’on ait une approche de la chaine des valeurs dans son ensemble.
Sur ce sujet, il y a de nombreux travaux qui ont été menés depuis longtemps notamment par la Trade and Development Bank et la Banque africaine de Développement pour comprendre l’économie du secteur et former les dirigeants des PME. Les réflexions qui sont menées sont pertinentes, mais parfois fractionnées. Et nous pensons que, pour être efficaces, c’est une plate-forme à 360 degrés, comme PAFI, allant des intrants et la production des matières premières (coton, cuir) jusqu’aux produits finis, qui permettra de faire gagner à l’Afrique un avantage compétitif.

Avec la présence de forts lobbies en Afrique, notamment dans la friperie, comment inverser la tendance et aller au-delà des 5% que représente la mode africaine sur le marché de l’industrie de la mode mondiale ?

Tout commence par une prise de conscience ici sur le continent. Nous avons eu des échanges de nombreux interlocuteurs au moment de la préparation de cet événement. On leur disait que, selon les données de la BAD, on pouvait atteindre des gains de 600% sur la seule industrie cotonnière, depuis la production de coton à la filature et à la torsion en fil, en passant par le tissage et le tricotage, la teinture et l’impression de motifs ; ou encore que davantage de designers internationaux reprennent des motifs d’inspiration africaine alors que la mode africaine ne représente que 5% de l’industrie de la mode mondiale. Tous étaient étonnés. Ils ont tous adhéré à notre projet. Et c’est ce qui est important. De comprendre qu’il y a une opportunité de transformer le secteur de la mode en vecteur de croissance. Peut-être que la prise de conscience n’était pas suffisamment forte jusqu’à présent.
Comment renverser la tendance ? C’est en faisant que cette prise de conscience s’installe. Il y a donc besoin de communiquer et de mobiliser, d’identifier des ambassadeurs de projets autant dans le secteur privé que dans le secteur public. Au sein de l’UA, on a déjà le département en charge du Commerce et de l’Industrie qui est extrêmement engagé sur le sujet avec le Commissaire Albert Muchanga. Progressivement, nous devons aller vers des actions concrètes pour connecter les acteurs du secteur les uns aux autres. Il faut échanger avec les plus gros d’entre eux pour les aider à avoir davantage de fournisseurs locaux. Comment peut-on faire en sorte qu’au sein de la nouvelle zone de libre-échange continentale (ZLECA) on prenne en compte ces problématiques spécifiques de transport d’intrants et de produits finis. Et quand on réfléchit à la question des infrastructures, puisqu’à la fin l’accord sur la ZLECA est quand même en premier lieu un accord sur la libre circulation des marchandises qui requiert le déploiement d’infrastructures, on peut avancer dans un cadre pertinent à partir du moment où il y a cette prise de conscience. Et compte tenu du talent et de la créativité africaine, il est certain qu’à un moment donné, on pourra renverser la tendance.
Plus largement, il y a aussi des réflexions pour que les Africains se réapproprient davantage cette créativité. Il est certain qu’avoir des personnalités qui acceptent de s’engager, de mettre en avant des motifs et des vêtements africains, cela envoie des signaux extrêmement intéressants. Mais tout commence par une réflexion de fond ici, pour définir pour la mode africaine des standards, des formes de certification et des normes pertinents. On a besoin ensuite d’ambassadeurs de projet pour avancer. Nous avons confiance, cependant, à partir de ce qu’on a pu voir, des réactions qu’on a entendues, du fait qu’on a pu rassembler juste pour cet événement des acteurs qui reflètent l’ensemble des problématiques ; les choses peuvent évoluer. Le changement commence en réalité en Afrique.

« PAFI vise à élaborer des politiques de développement pertinentes pour la chaine de valeur textile, et l’on pourra être plus précis sur l’implémentation quand cette feuille de route sera finalisée »

Comment comptez-vous résoudre les questions liées à la propriété intellectuelle et industrielle, à la formation et à la sécurisation des paiements ?

Parmi les chantiers que nous sommes en train de définir à la base à partir de toutes les contributions que nous avons eues, nous sommes d’accord que la question de la propriété intellectuelle et industrielle est clé. Et là, il y a deux choses à mettre en place. La première est de faire en sorte qu’au regard des règles qui existent, la création africaine soit protégée. Il faut aider les designers à s’informer sur le sujet et à être en mesure de remplir ces critères de certification internationaux pour les modèles déposés. La seconde est une réflexion de fond sur les systèmes de protection intellectuelle et industrielle à l’échelle du continent. Ça va être un chantier très important sur le plans juridique et sur celui de la formation.
Nous sommes en train de recueillir les propositions des acteurs directement concernés par le projet. Ces questions devraient aussi faire partie des réflexions qui sont menées plus largement dans le cadre des négociations au sein d’accords internationaux et avec d’autres régions du monde sur cette question particulière de la protection des savoir-faire, des créations, des savoir-faire traditionnels, des appellations d’origine issus du continent.

Peut-on avoir une idée du début de ce projet ainsi que des pays dans lesquels il sera implémenté en premier ?

A ce stade, PAFI vise à élaborer des politiques de développement pertinentes pour la chaine de valeur textile, et l’on pourra être plus précis sur l’implémentation quand cette feuille de route sera finalisée. Mais vous avez raison, il y a des pays qui sont actifs dans le secteur du textile, au sein de la région Afrique de l’Est notamment, le Kenya, Maurice ou l’Ethiopie. Il y a par exemple des choses très intéressantes qui se sont faites ici en Ethiopie ; tout le travail pour la mise en place de parcs industriels dédiés peut intéresser d’autres pays sur le continent. Je pense également au travail d’incubateur d’African Mosaïque qui propose des formations gratuites d’une année à des designers pour leur permettre de comprendre un peu le management et comment se positionner, fabriquer et produire. L’idée c’est de regarder ce qui a été fait et a bien fonctionné dans certains pays et de voir si certaines approches peuvent être réplicables plus largement. On peut songer au Bénin pour le coton, au Sénégal sur la création et l’organisation de l’industrie de la mode pour faire connaître les créateurs en Afrique et à l’étranger. Nous pensons également à certains pays limitrophes qui ont un rôle stratégique par rapport aux exportations vers d’autres régions. Il s’agit de l’Egypte, du Maroc ou de l’Afrique du sud. Observer, tirer des leçons de ce qui été efficace et ce qui l’a moins été, tenter de déployer les bonnes idées dans une logique de « scale-up » : voilà la démarche.

Qu’est-ce qui pousse l’Initiative AfroChampions à s’intéresser à la promotion de la mode africaine ?

Notre raison d’être est l’intégration économique africaine. Si, au sein de l’Initiative, l’on nous pose la question de savoir comment on peut accélérer le développement du continent, nous avons une réponse unanime : « C’est par l’intégration économique ». Nous avons quatre piliers d’action qui sont d’abord, la formation de jeunes cadres appelés à avoir des responsabilités régionales au moins sur deux ou trois pays ; puis la définition des politiques économiques pertinentes, susceptibles d’accompagner l’émergence et le développement de champions africains ; sur ce volet, nous avons conclu en 2018 un partenariat avec le département en charge du Commerce et de l’Industrie de l’Union africaine, dans le cadre spécifique de la ZLECA pour faire en sorte que cet accord soit adapté aux enjeux de ceux qui vont le vivre au quotidien, à savoir les entrepreneurs ; ensuite, le club AfroChampions dans lequel on essaye de rassembler des champions de l’industrie sur des thématiques importantes ; enfin, le dernier volet qui concerne la facilitation de l’investissement en Afrique – étant entendu que l’on parle de l’investissement intra-africain ou d’investissements étrangers vers l’Afrique – mais sur des bases plus respectueuses des intérêts africains que ce que nous avons constaté parfois dans les dernières décennies.
Le projet PAFI s’inscrit clairement dans ce dernier pilier. Nous avons une approche économique du sujet. Il y a une opportunité économique pour tout un secteur qui ne peut se développer que dans une logique d’intégration. C’est vrai, c’est l’industrie de la mode, mais nous regardons l’ensemble de la problématique. Que choisit-on de cultiver en termes de matières premières pour produire des vêtements de qualité ? Comment mettre en place des infrastructures logistiques pour faire en sorte qu’il y ait davantage de créations d’accessoires et de vêtements africains qui circulent et qui soient vendus à l’intérieur du continent ? Je pense qu’on était très intéressé d’entendre Samuel Mensah, le fondateur du site Kisua, déclarer le 9 février que c’était plus facile pour des acheteurs africains d’acheter en ligne en Europe que ça ne l’était en Afrique. Comment peut-on former et faire monter en compétences les entreprises ? Comment peut-on orienter des investissements d’entrepreneurs institutionnels vers des designers ou des entreprises agricoles dédiées au secteur et qui ont du potentiel ? Ce sont des questions économiques. Certes, on est heureux d’avancer sur ce projet parce qu’il y a une dimension esthétique, mais aussi de reconnaissance et d’affirmation du talent africain – ce qui est très important. Mais AfroChampions l’a abordé sous l’angle économique avant tout.

Entretien mené à Addis-Abeba par Bernard Bangda

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